KI im Marketing: Mehr Inhalte sind nicht das Ziel – bessere schon

Marketing ist in den meisten Unternehmen der Bereich, in dem KI zuerst ausprobiert wurde. Die Gründe liegen auf der Hand: Es geht um Text und Bild, die Ergebnisse sind sofort sichtbar, und der Einstieg kostet nichts.

Auffällig ist, dass in genau diesem Bereich die Ernüchterung am schnellsten eintritt. Nach einigen Wochen stellt sich heraus: Die Texte klingen alle ähnlich, die Bilder wirken beliebig, und die eingesparte Zeit geht für Überarbeitung wieder drauf.

Das liegt nicht am Werkzeug, sondern an der Zielsetzung. Wer mehr Inhalte produzieren will, bekommt mehr Inhalte. Wer bessere will, muss anders vorgehen.

Warum generische Texte entstehen

Ein Sprachmodell ohne Kontext bildet den Durchschnitt dessen, was zu einem Thema üblicherweise geschrieben wird. Genau das ist das Problem: Marketing lebt davon, sich vom Durchschnitt zu unterscheiden.

Ein Text über „Digitalisierung im Mittelstand“ ohne weitere Angaben enthält zwangsläufig die Formulierungen, die in tausend anderen Texten stehen. Er ist nicht falsch. Er ist nur austauschbar – und austauschbare Inhalte erzeugen weder Aufmerksamkeit noch Vertrauen.

Der Ausweg liegt in dem, was nur Sie haben: Ihre konkreten Projekte, Ihre Argumente, Ihre Sprache, die Fragen, die Ihre Kunden tatsächlich stellen. Ein an diese Materialien angebundenes System schreibt anders als ein leeres Chatfenster.

Wo KI im Marketing wirklich trägt

Recherche und Strukturierung

Der unterschätzte Fall. Aus Kundenanfragen, Support-Tickets und Vertriebsprotokollen ableiten, welche Fragen wiederkehren – und daraus einen Themenplan bauen, der auf echtem Bedarf beruht statt auf Vermutungen. Das ist Auswertungsarbeit, die manuell selten jemand macht.

Vom Fachwissen zum verständlichen Text

In technischen Unternehmen liegt das Wissen bei Menschen, die selten gern schreiben. Ein Gespräch mit einem Techniker, aufgezeichnet und transkribiert, ist eine hervorragende Grundlage: Das Modell strukturiert, kürzt und macht daraus einen lesbaren Beitrag – mit den fachlichen Inhalten, die kein externer Texter liefern könnte.

Dieser Weg erzeugt Inhalte, die tatsächlich unterscheidbar sind, weil die Substanz aus dem Haus kommt.

Anpassung an Kanäle

Ein Fachbeitrag wird zur Kurzfassung für ein Netzwerk, zum Absatz im Newsletter, zum Skript für ein kurzes Video. Reine Umformungsarbeit, bei der der Inhalt bereits geprüft ist – ideal geeignet und ohne inhaltliches Risiko.

Sprachliche Konsistenz

Prüfen, ob ein Text zur festgelegten Tonalität passt, ob Fachbegriffe einheitlich verwendet werden, ob Ansprache und Schreibweisen stimmen. Das ist Fleißarbeit, die im Alltag oft ausfällt.

Übersetzung und Barrierefreiheit

Mehrsprachige Fassungen und verständlichere Varianten komplexer Texte – mit fachlicher Kontrolle vor Veröffentlichung.

Wo Vorsicht angebracht ist

Fachliche Aussagen. Technische Angaben, Normen, Zertifizierungen, Leistungsversprechen: Alles, was falsch sein kann, muss geprüft werden. Ein Modell schreibt eine falsche Norm mit derselben Selbstsicherheit wie eine richtige.

Wettbewerbsvergleiche. Aussagen über Mitbewerber sind rechtlich heikel. Solche Passagen gehören nicht in einen automatisch erzeugten Text.

Kundenstimmen. Referenzen und Zitate müssen von echten Menschen stammen und freigegeben sein. Ein erfundenes Zitat ist kein Textproblem, sondern eine Irreführung – und im Zweifel abmahnfähig.

Bilder von Menschen und Marken. Bei generierten Bildern ist auf Rechte Dritter zu achten. Fremde Logos, geschützte Designs und erkennbare reale Personen gehören nicht in erzeugte Motive.

Kennzeichnungspflichten seit August 2026

Ein Punkt, der im Marketing besondere Aufmerksamkeit verdient: Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act gelten seit dem 2. August 2026.

Für Marketingabteilungen sind zwei Aspekte relevant. Erstens müssen Menschen wissen, wenn sie mit einem KI-System interagieren – ein Chatbot auf der Website braucht also einen entsprechenden Hinweis. Zweitens sind künstlich erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- und Videoinhalte, die echten Personen oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen, als solche kenntlich zu machen. Für Texte, die der Information der Öffentlichkeit dienen, bestehen ebenfalls Offenlegungspflichten, mit Ausnahmen etwa für redaktionell geprüfte Inhalte.

Praktisch bedeutet das: Legen Sie intern fest, wie Sie mit erzeugten Bildern umgehen, wie Sie kennzeichnen und wer das prüft. Das ist eine halbe Seite Regelung – aber sie sollte existieren, bevor die erste Kampagne läuft.

Sichtbarkeit in einer veränderten Suchlandschaft

Suchmaschinen und KI-Assistenten beantworten zunehmend Fragen direkt, statt nur auf Seiten zu verweisen. Für Unternehmen verschiebt das die Frage von „Wie ranken wir?“ zu „Werden wir als Quelle herangezogen?“.

Die praktischen Konsequenzen sind unspektakulär und größtenteils klassisches gutes Handwerk: klar strukturierte Inhalte mit eindeutigen Überschriften, konkrete Antworten auf konkrete Fragen, überprüfbare Angaben, saubere technische Auszeichnung. Was sich verändert hat, ist die Gewichtung: Substanz und Nachprüfbarkeit zählen mehr, Textmenge weniger.

Daraus folgt eine Konsequenz, die manchen überrascht: Der Reflex, mit KI die Ausstoßmenge zu erhöhen, wirkt eher gegen Sie. Zwanzig austauschbare Beiträge im Monat sind für Ihre Sichtbarkeit weniger wert als zwei, die eine Frage wirklich beantworten.

Ein Vorgehen, das sich bewährt

1. Tonalität festhalten. Eine Seite: wie Sie klingen, wie nicht, welche Begriffe Sie verwenden, wie Sie Kunden ansprechen. Diese Seite ist die Grundlage jeder Anfrage.
2. Materialbasis anlegen. Freigegebene Beschreibungen, echte Projektberichte, geprüfte Fachtexte. Damit arbeitet das System statt mit Allgemeinplätzen.
3. Themen aus Kundenfragen ableiten. Nicht aus Themenlisten, sondern aus dem, was gefragt wird.
4. Substanz von Menschen, Form von der Maschine. Das Fachliche kommt aus dem Haus, die Aufbereitung darf unterstützt werden.
5. Freigabe durch einen Menschen. Immer, ohne Ausnahme.

Wer so vorgeht, produziert nicht mehr Inhalte, sondern bessere – und spart trotzdem Zeit, weil der mühsame Teil, das Strukturieren und Formulieren, deutlich schneller geht.

Eine Redaktionsroutine, die trägt

Damit aus einzelnen Texten ein verlässlicher Rhythmus wird, hilft eine feste Routine. Bewährt hat sich ein monatlicher Ablauf mit vier Schritten.

Erstens: Fragen sammeln. Einmal im Monat aus Kundenanfragen, Support-Tickets und Vertriebsgesprächen die wiederkehrenden Fragen zusammenstellen. Das ist Auswertungsarbeit, bei der KI gut unterstützt – und die Grundlage für Themen, die tatsächlich jemanden interessieren.

Zweitens: Substanz holen. Zwanzig Minuten Gespräch mit der Person, die die Antwort fachlich kennt. Aufzeichnen, transkribieren, als Rohmaterial verwenden.

Drittens: Aufbereiten. Strukturieren, kürzen, in die festgelegte Tonalität bringen. Hier ist der Anteil maschineller Unterstützung am höchsten.

Viertens: Prüfen und veröffentlichen. Fachliche Freigabe durch die Person aus Schritt zwei, redaktionelle Freigabe, Kennzeichnung nach den internen Regeln.

Diese Routine erzeugt weniger Texte als ein rein maschineller Ausstoß – und deutlich mehr Wirkung, weil jeder Text etwas enthält, das anderswo nicht steht.

Die interne Regelung zur Kennzeichnung

Halten Sie auf einer halben Seite fest, wie Sie mit KI-Unterstützung umgehen: Bei welchen Inhaltsarten wird gekennzeichnet, wie lautet die Formulierung, wer prüft vor der Veröffentlichung, und welche Inhalte werden grundsätzlich nicht maschinell erzeugt – etwa Kundenstimmen, Referenzzitate und Aussagen über Wettbewerber.

Diese Regelung ist kein bürokratischer Selbstzweck. Sie schützt vor dem Fall, in dem ein Praktikant ein täuschend echtes Bild erzeugt und niemand daran gedacht hat, dass es gekennzeichnet gehört.

Häufige Fragen

Erkennt Google KI-Texte und bestraft sie?

Die Herkunft ist nicht der Maßstab, die Qualität ist es. Problematisch werden Inhalte, die keinen eigenständigen Wert haben – und genau die entstehen, wenn man ohne eigene Substanz produziert. Ein fachlich fundierter Text ist unabhängig von seinem Entstehungsweg wertvoll.

Sollen wir Bilder generieren lassen?

Für abstrakte Motive und Hintergründe spricht wenig dagegen. Bei erkennbaren Personen, fremden Marken und geschützten Designs ist Zurückhaltung geboten, und bei täuschend echten Darstellungen greift die Kennzeichnungspflicht.

Wie oft sollten wir veröffentlichen?

Lieber zwei fundierte Beiträge im Monat als zehn austauschbare. Der Aufwand pro Beitrag sinkt mit der Routine, die Qualität sollte nicht mitsinken.

Was ist mit Newsletter und sozialen Netzwerken?

Das ist der günstigste Teil: Ein geprüfter Beitrag lässt sich mit geringem Aufwand in mehrere Formate überführen. Beginnen Sie mit der Substanz, nicht mit dem Kanal.

Einen Tonalitätsleitfaden erstellen

Der Leitfaden ist die Grundlage, ohne die jeder erzeugte Text zum Durchschnitt tendiert. Er passt auf eine Seite und beantwortet sechs Fragen.

Wie sprechen wir Leser an? Sie oder du, und ab wann wechseln wir. Bei mittelständischen B2B-Kunden ist die Sie-Form der Regelfall, auch in sozialen Netzwerken.

Wie klingen wir? Drei Eigenschaften, die zutreffen, und drei, die ausdrücklich nicht zutreffen. „Sachlich, direkt, ohne Werbesprache“ ist brauchbar. „Innovativ, dynamisch, kundenorientiert“ ist es nicht, weil es auf jedes Unternehmen passt.

Welche Begriffe verwenden wir? Eine kurze Liste der festgelegten Schreibweisen – Produktnamen, Fachbegriffe, Anglizismen, die wir vermeiden, und ihre deutschen Entsprechungen.

Welche Formulierungen meiden wir? Superlative ohne Beleg, Versprechen, die wir nicht halten können, Vergleiche mit Wettbewerbern.

Wie lang ist ein typischer Text? Je Format eine Orientierung, damit nicht jeder Beitrag eine andere Länge hat.

Was ist unser Standpunkt? Der wichtigste und am häufigsten fehlende Punkt. Wofür stehen Sie inhaltlich – und wogegen? Ein Text ohne Standpunkt ist austauschbar, egal wie gut er formuliert ist.

Diesen Leitfaden geben Sie jeder Anfrage mit. Der Unterschied im Ergebnis ist größer als der zwischen zwei Sprachmodellen.

Wirkung messen, ohne sich etwas vorzumachen

Die naheliegende Kennzahl – Anzahl veröffentlichter Beiträge – misst Aufwand, nicht Wirkung, und verleitet genau zu dem Verhalten, das schadet. Nützlicher sind vier andere Größen.

Verweildauer und Scrolltiefe je Beitrag. Sie zeigen, ob ein Text gelesen oder nach zwei Sätzen verlassen wird.

Anfragen mit Bezug auf einen Inhalt. Fragen Sie im Erstgespräch, wie jemand auf Sie aufmerksam geworden ist. Das ist unpräzise und trotzdem aussagekräftiger als jede Klickzahl.

Wiederkehrende Leser. Ein Beitrag, der einmal viel Aufmerksamkeit bekommt, ist ein Zufallstreffer. Leser, die zurückkommen, sind ein Signal.

Interne Wiederverwendung. Wenn der Vertrieb anfängt, Beiträge an Interessenten zu schicken, ist das der belastbarste Hinweis darauf, dass der Inhalt trägt. Er kostet nichts zu messen – fragen Sie einfach nach.

Der Fehler, den fast alle machen

Er besteht darin, mit der Menge zu beginnen. Die Rechnung wirkt zunächst schlüssig: Wenn ein Beitrag früher vier Stunden gekostet hat und jetzt eine, könnten wir viermal so viel veröffentlichen.

Das Ergebnis ist eine Website mit vielen Texten, die niemand zu Ende liest, ein Newsletter mit sinkender Öffnungsrate und ein Team, das nach drei Monaten den Sinn nicht mehr sieht. Die eingesparte Zeit gehört nicht in mehr Beiträge, sondern in bessere – in das Gespräch mit dem Techniker, in die saubere Recherche, in die zweite Überarbeitung.